マーケティングの現場でよく耳にする「カスタマージャーニー」。カスタマージャーニーには直訳で、「顧客の旅」という意味が込められています。つまり、顧客が商品やサービスと出会い、その後購入(契約)に至るまでの道のりのことです。この道のりを可視化したものを「カスタマージャーニーマップ」と呼ばれており、マーケティングの現場でもよく利用されています。今回は、カスタマージャーニーについて詳しく解説します。

カスタマージャーニーとは

カスタマージャーニーとは、顧客が商品やサービスと出会って、そこから購入または契約までに至る道のりのことです。また、購入から契約までだけではなく、その後の再利用や利用の継続の意思決定をするまでの道のりも、カスタマージャーニーに含まれています。

カスタマージャーニーの重要性

近年では比較サイトやSNS、口コミサイトなどが発達し、商品やサービス、企業等に関する評価は、瞬時に拡散されるようになっています。いつでも風評のリスクに脅かされる可能性がある位置に存在している企業は、業績だけを考えるのではなく、自社ブランドの価値の向上や維持も目指さなければいけません。

そのためには、顧客目線でさまざまな角度から商品やサービスを見ることが大切です。しかし、近年では消費者の価値観の多様化も相まっており、より複雑な関係性になっています。

カスタマージャーニーマップを作成することで、顧客それぞれの道のりを整理できるため、適切にマネジメントできるようになります。想像ではなく、実際に可視化できるため、マーケティングの場で有効的なのです。

カスタマージャーニーが古いと言われている理由

一部では、「カスタマージャーニーはもう古い」と言われています。カスタマージャーニーが古いと言われているのには、消費者が道のりを無視して行動するケースが多くなってきたことが考えられます

特にBtoCでは、顧客がインターネットを通して膨大な量の情報を得て、予測した道のりを踏まずに商品やサービスを購入しているケースも多いです。予測できない行動をする消費者が増えてきたため、カスタマージャーニーでは予測が追いつかないと考えられたのでしょう。

しかし、すべてのプロセスを予測するのは現実的ではありません。予想外の行動をした消費者の道のりを予測するのは難しいですが、基本的な道のりは予測できます。マーケティング施策を行う上で、顧客体験上の課題を見つけることはとても重要なポイントなので、カスタマージャーニーはまだ有効的な方法だと言えるでしょう。

カスタマージャーニーのメリット

ここからはカスタマージャーニーにどのようなメリットがあるのか解説します

自社商品やサービスを客観視できる

カスタマージャーニーを行うことで自社商品やサービスを客観視できます。顧客視点で考えようと意識していても、ビジネスの場面ではどうしても売り手目線で考えがちです。

カスタマージャーニーマップを作成する際は、顧客の目線に立った行動や意識のリサーチをする必要があります。顧客目線に立って自社商品やサービスを客観視することで、改善すべきポイントや方向性が見つかりやすくなります。

商品やサービスをより良いものにできるきっかけにもなるでしょう。

認識の共有がしやすくなる

カスタマージャーニーを考えていく際は、開発や広告、営業、店頭スタッフなど、さまざまな関係者と議論を交わします。認識をすり合わせて考えていくため、関係者全員に認識の共有がしやすくなるのです。

認識を共有することで意思疎通も円滑にでき、業務の効率化にもつながるでしょう。

KPIが明確になる

カスタマージャーニーを用いたマーケティング施策の目的としては、「どの段階の顧客の、どのような問題を解決するか」が考えられます。例えば、商品の認知度を高めたい場合は、インプレッションが重要なKPIになりえます。

カスタマージャーニーマップは、顧客の行動の予測を整理したものです。マップを精密なものにしていく上でも、KPIは重要な情報源となるでしょう。

カスタマージャーニーマップの作り方

最後にカスタマージャーニーマップの作り方を解説します。

カスタマージャーニーマップの作り方の手順

ペルソナを設定する
フェーズ定義をする
ペルソナの行動・心理の書き込み
対応施策への書き込み
不足施策の把握とTODOリストを作成
改善
それぞれの手順を詳しく見ていきましょう。

1.ペルソナを設定する

はじめに行うのは、ペルソナを設定することです。最初にゴールや目標を決めて、ゴールした人がどのような人なのかを考えてみましょう。

ペルソナシートに書き込む項目

名前
経歴
年齢
ライフスタイル
など

できるだけ詳しくペルソナを設定することがコツです。ペルソナシートに入れなければいけない項目はありませんが、より具体的に考えることでカスタマージャーニーマップが作りやすくなります。

2.ペルソナの行動・心理の書き込み

ペルソナを決めたら、次は予測した行動や心理を洗い出しましょう。顧客の考え方や心理状態によって、購入までどのような行動をするのかは人それぞれ異なります。1つではなく、複数の行動パターンをカテゴライズして、さらに内容を深めていくことがポイントです。

3.顧客のステージ分けを行う

次に予測した顧客の行動を、以下の5つのジャンルに分類していきましょう。

認知
情報収集
比較・検討
購入
廃棄・再購入
行動ステージを分類することで、行動の全体を可視化できます。行動ステージによって効果的なアプローチは異なるため、効率よく動けるようになるでしょう。

4.感情の洗い出し

次に、それぞれの行動ステージごとに顧客の感情を洗い出します。喜怒哀楽などの感情によって顧客のその後の行動は異なります。

感情だけではなく、「迷っている」「不安を感じている」などの思考面の洗い出しも行いましょう。ポジティブな感情だけではなく、ネガティブな感情も洗い流すことで、客観的な目線で商品やサービスの現状を振り返れます。

5.改善

これまでの手順を踏まえて、課題や解決案などを洗い出していきましょう。顧客の行動や心理状況に対してアプローチ方法が異なっていれば、効果は期待できません。

顧客の行動や心理状態に合わせた訴求を行うことで、マーケティング効果も上がっていくでしょう。

カスタマージャーニーマップは作って終わりではありません。定期的に漏れがないかを確かめ、不足コンテンツを追加したり、不足施策を実行する必要があります。

関わる全てのメンバーと作成したカスタマージャーニーマップを共有して認識を統一しておくことで、施策が進みやすくなるでしょう。

まとめ

カスタマージャーニーマップをいざ作っても、「あまり出来が良くない」と思うかもしれません。しかし、何度も作り直して改善を繰り返すことで、イメージに近いものが徐々に出来上がっていきます。

まずは携わるスタッフ全員とテーマや目的、ゴールを話し合い、認識を共有させることが重要です。

カスタマージャーニーマップを作ることで客観的に商品やサービスを見られるため、より良いものへと変えられるきっかけになるでしょう。